蝴蝶（PAPILLON）

    有本书叫做《定位》，我以前理解成是做任何事情都要找准定位，否则无法准确传达自己的意思。那究竟什么叫定位？不同的人有不同的理解，“这种快速消费品由于定位不准，未能获得消费者的青睐，最终退出了市场。” “在单位里上班，你需要准确的定位好自己，才能够获得周围同事的好评以及更好的晋升机会。”“这家企业将自己明确定位于仅提供最高档次的第三方酒店服务，从而获得了较高的利润。”定位这个词也经常用在日常生活工作中的各个角落，或许我们还不能简单的理解成是找准自己的位置，都暂且不论对错。目前看来定义起源是1972年，在美国广告权威杂志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位时代》中说道的，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。我也是找了很久才找到这些概念性的东西，在此之前，我仅仅是看了几本关于广告方面的书就入行了，当时看那些书的时候也是“硬啃”的，很多不明白的地方只是凭感觉去理解，毕竟我之前学的专业“旅游管理”跟后来做的工作还是有很大的差异的，隔行如隔山呀。之后我也偷偷去上了几堂营销管理的课程，记忆当中最深的是把定位拆解成“九字真言”，“对谁说，说什么，怎么说”，这样似乎就非常好理解。事实上定位也非广告专用的词，他也广泛应用于各个角落，除了企业需要定位以外，政府机构也需要定位，个人职业也需要定位，乃至生活当中为了追求异性都需要定位。在我看来，仅仅从媒体的角度来看，定位也许就是传播的艺术，而媒体是实现这个艺术的工具。

       先碎烦一下，引出一些思考。或许我们可以回到我们的主题“品牌”，让我们先说说阿里巴巴的品牌，早在04年以前，我们知道的阿里巴巴还仅限于一家从事电子商务的网站，记忆最深刻或许是“马云”的个人形象，又或者是一家融了些国外的资本给人家建网站的创业型的小公司，甚至还有相当多的企业并不知道阿里巴巴是做什么的，当时很多企业还笑着对我们的销售说“阿里巴巴？我还是四十大盗呢！”04年下半年到05年，我们做了大量的传播，市场上听到的最多的是“网络贸易，创造奇迹”然后过渡到“关键是马上就点”，这些传播打造了一个强大的阿里巴巴形象，也教育了一大堆企业开始从事电子商务，同时，我们的公关活动一直没有停止过，“网商节”、“西湖论剑”等大规模的活动高潮迭起，再加上我们不断涌现出创新的子公司，“淘宝”，“支付宝”，并购“中国雅虎”，“阿里软件”“阿里妈妈”“口碑网”生根发芽，市场上总是充斥着我们的声音，俨然阿里巴巴已经成为一个强大的网络帝国，品牌也已经响彻中国乃至全球。 

       这一路走来，我们来分析下我们的品牌是如何打造起来的，先引用几句专业人士的语言，来自奥美公司的品牌管理课程，“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成”，“产品是躯体，品牌是灵魂”，“品牌就是消费者对某产品感受的总和”，品牌是怎么建立起来的？所有品牌的建立都离不开一些基础的因素：比如产品的使用感受、服务、色彩、声音、价格、销售人员、公关形象、广告、以及竞争者环境等等综合因素，品牌的建立是一个长期不断积累的过程，所以从这个角度来说，广告只是是品牌建立的一个环节而已，当然他是一个非常重要的环节，有力的环节。而在产品销售和服务的整个系统来说，他包含了太多的内容，关键我们想在我们的目标客户头脑中占据一席之地，“占据”本身不是太难，坏消息很容易被传播并占据人的大脑，比如“艳照门”，应验了俗话说的“坏事传千里”，当然广告也有这个作用，一个声音不断的传播不断的传播，即使没那么回事也变得似乎就是那么回事。比如当初的“太阳神口服液”，其实真的不知道他们传达什么，记忆深刻的是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”这句广告语到现在我还记得，当时也不知道是啥意思，父母也给我买了吃过，这家公司曾经也风光一时。后面据说他们倒闭了，有报道说这家公司生产的东西其实没啥营养价值，就是“糖水”。当初的“三株口服液”也有类似的毛病，媒体成就了它，让他辉煌了一把，也最后把它给害死了。同样还是这个老板，现在的“脑白金”、“巨人”似乎还是那么风光。

     说了那么多废话，只是想说明我们不是为了“占据”而去占据，我们一定要清楚，我们希望让目标客户头脑中有一个什么样的“感觉”。 说到这里，让我们来看看以往市场调研给我们阿里巴巴画的品牌印象。

很像阿里巴巴，

充满了稳重、成熟历经沧桑感觉看上去很聪明，

比较实在，比较正义成功男士，自信，有深度，

有内涵带着眼镜看上去很智慧，知识面广富有时代感，

睿智的精明商人狡猾，深谋远虑   

        也许并不是和我们想象中完全一致，至少也是部分客户调查得出来的一些结论，我们称之为品牌形象感知。这个感知也许不同的人会有不同的感觉，而且在不同的阶段也会有不同的感觉，但总归能得出某些相似的结论。有谁能在短时间里把上面的东西都给记住？有谁可以知道这些表述说明了一个什么问题？对你而言，阿里巴巴这样的形象跟你有什么关系？这是一个信息爆炸的社会，这是一个到处充斥着广告的时代，你能期望我们的客户记住你的品牌，并了解你的品牌吗？事实上，我们都知道我们自己每个人到了成年以后，都有自己非常鲜明的个性，乃至思考方式，现在要是想被广告打动已经变得越来越难了，大家看到广告得第一反应就是排斥，大脑接受信息的口子变得越来越小。前面我们说过“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法，但我还想说“不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一”引用自《定位》，看似相当矛盾的一句话，这时想想却不乏哲理。我没有把《定位》这本书买来看，或许过阵子我也去看看，就现在我的理解，我还是相当认同这几个重要的观点的。我们别老是妄想去改变我们的客户，我们生活在一个传播过度的社会里，大家每天都接受无数的信息，在这个环境里，我们要想去让客户接受你的东西，不是去改变他，而是去“占据”他，当然，如果我们有足够的资金，每天像“脑神经”一样不厌其烦的“收礼只收脑神经”，那也是一种方法，或许“改变”和“占据”有大同小异之处，都是让消费者接受你的信息。不同的是，一个是对立的，一个是共融的。

      所以，我们需要让我们的目标受众接受的信息尽量的简单，像我们刚才描述的品牌感知，我们是没法传达给客户的，即使可以，我们或许也不希望让他们仅仅是感知这些内容。也许一句“让天下没有难做的生意”也要比这个好几百倍。